Inzidenzwert, Spike-Protein oder mRNA-Impfstoff: Noch vor einem Jahr hätten viele nicht gewusst, was es mit diesen Begriffen auf sich hat. Heute gehören sie zum alltäglichen Sprachgebrauch. Das Thema Corona ist seit Februar 2020 allgegenwärtig. Die Pandemie bestimmt unser Leben und prägt damit auch die Schlagzeilen in der Tagespresse. Millionen von Artikeln sind bisher über das Virus erschienen. Nie zuvor wurden Gesundheitsthemen so stark konsumiert wie heute. Ein Effekt, den sich Redaktionen im Jahr 2021 zunutze machen sollten.
Auch für uns bei Lesewert war es ein besonderes Jahr. Im Rahmen von Lesewert-Messungen bei der Sächsischen Zeitung, der Neuen Westfälischen oder der Rheinpfalz erlebten wir hautnah mit, welchen starken Einfluss Corona auf das Leseinteresse hat. „Egal, ob im Politik-Teil, im Lokalen oder im Wirtschaftsressort, das Thema hatte und hat einen sehr hohen Zuspruch bei den Leserinnen und Lesern“, sagt unser Geschäftsführer Ludwig Zeumer. „Wir sind fest davon überzeugt, dass der Schwerpunkt Gesundheit auch nach Corona nicht an Bedeutung verlieren wird.“
Aus dieser Entwicklung sollten Medienhäuser mutige Konsequenzen ziehen:
„Gesundheit ist als Themenbereich so vielfältig und so wichtig für den Alltag der Leser:innen, dass Regionalzeitungen über die Einrichtung einer eigenen Gesundheitsredaktion nachdenken sollten“, empfiehlt Lesewert-Coach Enrico Bach.
In einem solchen Ressort ließen sich das Wissen und die regionalen Kontakte eines Verlags konzentrieren, um regelmäßig eigene Seiten zu bespielen, ressortübergreifende Serien und Themen-Kampagnen zu planen oder als interner Dienstleister andere Ressorts bei Recherchen und Produktion zu Gesundheitsthemen zu unterstützen. „Wer sich an der Lebenswelt des Publikums orientiert, sollte dem auch in der redaktionellen Organisation Ausdruck verleihen“, sagt Enrico Bach. „Warum klassische Ressorts wie Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport nicht um ‚Gesundes Leben‘ ergänzen?“
Ob in einem eigenen Ressort oder in den gewohnten Strukturen – diese vier Gründe sprechen dafür, das Thema Gesundheit im Jahr 2021 auch abseits von Corona systematisch anzugehen:
1. Gesundheit war schon vor Corona ein Top-Thema — und wird es auch bleiben
Gesundheitsthemen funktionierten in Tageszeitungen schon sehr gut, als wir alle Pandemien noch nur aus Science-Fiction-Filmen kannten. Über fast alle Ressorts hinweg landen sie seit Jahren in jeder Zeitung, die wir mit unserer Methode messen, unter den Top-Themen im Lesewert-Ranking. Die Erhöhung der Krankenkassen-Beiträge, neue Therapiemöglichkeiten gegen Krebs oder die Geschichte über Betroffene einer seltenen Erkrankung – solche Geschichten erreichen, interessant aufgeschrieben, jederzeit einen Großteil der Leserschaft.
Zwar gehören Gesundheitsthemen bei Lesewert seit jeher zu den sogenannten Muss-Themen, über die alle Leser:innen Bescheid wissen müssen. Durch die Erfahrungen der Menschen in der Pandemie ist das Interesse daran aber noch einmal gestiegen. Das zeigen auch aktuelle Studien:
So belegt unter anderem eine im Juli 2020 erschienene Umfrage des Marktforschungsinstituts Ipsos im Auftrag des Gesundheitsunternehmens GSK Consumer Healthcare (Zusammenfassung hier per PDF), dass in Deutschland das Thema Gesundheit seit Beginn der Pandemie stark an Bedeutung gewonnen hat. Knapp zwei von drei Befragten gaben an, dass es ihnen wichtig sei, sich um ihre eigene Gesundheit zu kümmern, um das Gesundheitssystem nicht zu belasten. Eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass 44 Prozent der Deutschen Präventionsmaßnahmen seit Beginn der Pandemie für wichtiger als zuvor halten.
2. Gesundheit funktioniert über alle Ressorts und Kanäle hinweg
Es sind nicht nur die „üblichen Verdächtigen“ wie etwa Ratgeber-Ressorts, die auf das Thema Gesundheit setzen sollten. „Wir haben in den vergangenen Monaten beispielsweise auch tolle Geschichten im Sport dazu gesehen“, erläutert der leitende Redaktionscoach Christian Eißner. Im Mantelsport liegen die Lesewerte dafür beispielsweise bei der Sächsischen Zeitung mit fast 19 Prozent deutlich über dem Ressort-Schnitt von knapp 16 Prozent. Doch auch in Politik, Wirtschaft und selbst im Feuilleton schauen die Leserinnen und Leser bei Themen mit Gesundheitsbezug besonders genau hin. So diskutierten im Feuilleton der Sächsischen Zeitung in diesem Jahr Experten in der erfolgreichen Serie „Die Corona-Debatte – richtig streiten über die Krise“ über die geeigneten Antworten auf die Pandemie.
Gesundheitsthemen funktionieren auch auf den Online-Portalen der Zeitungen sehr gut. Die Neue Westfälische mit Sitz in Bielefeld hat auf das Interesse der Leserschaft schon vor einiger Zeit reagiert: Sie führt die Kategorie „Gesundheit“ als einen von sechs Hauptmenü-Punkten auf nw.de. Auch Steffen Klameth von der Redaktion Nutzwerk, der gemeinsamen Service-Redaktion von Freier Presse und Sächsischer Zeitung, bestätigt: „Artikel zu Gesundheitsthemen, die in der Zeitung viel gelesen werden, erreichen auch online hohe Klickzahlen.“
3. Gesundheit ist im Lokalen ein „Muss-Thema“
Gerade Lokalredaktionen empfehlen wir, künftig fest mit dem Thema Gesundheit zu planen. „Im Dresdner Lokalteil der Sächsischen Zeitung erreichte dieses Themenfeld in diesem Jahr beispielsweise einen durchschnittlichen Lesewert von fast 42 Prozent“, erklärt Christian Eißner. Der Durchschnitt aller lokalen Berichte lag bei rund 31 Prozent. Die in diesem Jahr für die Leserschaft wichtigsten Texte zum Thema Corona erreichten Lesewerte über 65 Prozent. Die Zahlen von Rheinpfalz und Neue Westfälische bestätigen diese Erkenntnisse ohne Einschränkungen.
Das gilt übrigens auch im Lokalsport. Zahlreiche Redaktionen begegneten dem vermeintlichen Themenmangel durch die langen Unterbrechungen im Sportbetrieb in diesem Jahr auch mit Gesundheitsthemen. Dazu gehören eben nicht nur Geschichten über Corona-Einschränkungen, sondern auch Tipps zum gesunden Leben im ländlichen Raum, etwa zu Ernährung, Radtouren, Breitensport und psychischer Gesundheit.
4. Relevanter Gesundheitsjournalismus im Mantel ist regional
Gute Erfahrungen mit Gesundheitsthemen machen Steffen Klameth und seine Kolleg:innen von „Nutzwerk“ schon seit einigen Jahren. Die Service-Redaktion wird von Sächsischer Zeitung und Freier Presse als gleichberechtigte Gesellschafter getragen. Jeden Tag produziert das Team Ratgeber- und Verbraucherseiten für beide Blätter mit einer täglichen Gesamtauflage von fast 500.000 Exemplaren.
„Gesundheitsthemen spielen im Vergleich zu anderen Themen in unserer Berichterstattung eine besondere Rolle“, sagt Steffen Klameth. „Sie erreichen einen großen Leserkreis.” Jedes Jahr plant Nutzwerk mindestens eine Serie zu einem gesundheitlichen Thema. In diesem Jahr war es eine Reihe zu neuen Therapien gegen Krebs. Mit Corona hat sich das Leserinteresse noch einmal gesteigert, bestätigt auch Klameth. „Für uns hat das zwei Konsequenzen – höherer Abstimmungsbedarf mit anderen Ressorts und die Herausforderung, andere Gesundheitsthemen nicht zu vernachlässigen.“
Die Lesewerte für die Ratgeberseiten wertet die Redaktion regelmäßig aus. Über die Jahre haben die Journalistinnen und Journalisten dadurch auch ein gutes Gespür dafür entwickelt, welche Gesundheitsthemen die Leserschaft am meisten interessieren. „Dazu gehören auf jeden Fall Volkskrankheiten wie Krebs, Herzstörungen sowie Rücken- und Gelenkprobleme“, sagt Klameth. Diese hätten stets gute Lesewerte, wenn sie mit persönlichen Schicksalen und nutzwertigen Informationen zu Therapien verknüpft werden. Auch der regelmäßig erscheinende Krankenhausführer und eine Serie zum Schlafen liefen in der Vergangenheit sehr gut.
„Selbst seltene Krankheiten, die im Grunde nur sehr wenige Menschen betreffen, stoßen bei den Lesern auf großes Interesse, wenn man die Fälle emotional schildert.“
Für Lesewert-Coach Enrico Bach können die Nutzwerk-Seiten zum Vorbild für andere Regionalzeitungen werden: „Sie überzeugen mit einer starken Mischung aus regionalem Fokus und relevanten Themen.“ Dass zahlreiche Zeitungen gar keine (eigenen) Ratgeber-, Wissen- oder Verbraucher-Ressorts mehr unterhalten, hält das Lesewert-Team für ein Manko: „Da klafft in den Inhalten noch zu oft eine große Versorgungslücke. Denn Agenturen und freie Fachjournalisten liefern zwar oft fundierte Geschichten und starke Themen für den breiten Überblick. Aber gerade Gesundheit ist ein sehr persönliches Thema, bei dem wir Journalisten dem Bedürfnis der Nutzer nach Nähe und Vertrauen gerecht werden sollten.“
Regionale Verlage verfügen über die besten Voraussetzungen, um diese Lücke zu schließen. Ihrem regionalen Publikum auf regionalen Kanälen systematisch relevante regionale Inhalte zum Thema Gesundheit anzubieten – 2021 ist der ideale Zeitpunkt, um damit anzufangen.
